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《葉茂中談品牌》之誤區(qū)之七：曲解品牌概念
作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-6-5 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談，把品牌與名牌混為一談。
客觀地說，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場(chǎng)混為一談，把品牌與名牌混為一談。其實(shí)品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。
品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者--品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動(dòng)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。
品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)品牌理解的概括，比如旁氏的核心價(jià)值：絕對(duì)不會(huì)對(duì)我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。
品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。
主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購買價(jià)值的核心所在。
副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的"胃泰"和"帕夫林" 。
背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。
品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。
品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。
驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對(duì)品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對(duì)消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對(duì)品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是?quot;消費(fèi)者怎么看你"，品牌認(rèn)同則是指"你期待別人怎么看你"。在這里，如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的"內(nèi)因"，那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的"結(jié)果"。